Sikeres CRM bevezetés 2. - Milyen folyamatokat akarsz kezelni?

Cikkünk első részében a CRM bevezetés első lépéséről, a cél meghatározásáról volt szó. Ebben a részben megnézzük:

• Miképp határozzuk meg, mit is kell tudnia annak a rendszernek, hogy elérjük ezt a célt.
• Hogyan mérjük fel azt, hogy a CRM rendszer a meglévő folyamatok közül melyeket tudja eredményesebbé tenni. Ez egyben azt is megmutatja, kiknek lesz hasznára a cégen belül.

A folyamatok felmérése

Sikerült az első lépésben meghatároznunk, mit szeretnénk elérni?

Akkor nekifoghatunk annak, hogy meghatározzuk, az ügyfélkezeléshez kapcsolódó folyamatok közül melyeket szeretnénk a CRM rendszerben kezelni.

Elsőként érdemes egy teljes ügyfél életutat felvázolni, és minden, az ügyfélhez kapcsolódó céges folyamatot, úgymint a

• marketing
• sales
• készletkezelés
• gyártás (amennyiben rendelésre történik)
• vevőszolgálat
• szervizfolyamatok
• minőségbiztosítás
• pénzügy

folyamatait hozzákapcsolni az életút megfelelő pontjaihoz.

Mielőtt megijednénk: nem kell nagyon részletes process descriptionre gondolni. A kérdés, hogy mely ügyfél életút eseményhez milyen folyamat kapcsolódik, az hogyan hat vissza az életútra, illetve milyen más folyamatot generál.

Íme egy példa

Ha érkezik egy online ajánlatkérés, akkor a sales felveszi a kapcsolatot az érdeklődővel, a marketingen az elfogadott adatkezelés függvényében felveszik hírlevél listára.

A sales átadja a kalkulátoroknak a pontosított megrendelést, vagy maga elkészíti, kiadja az ajánlatot; ha nincs válasz, utánköveti. Megrendelés esetén a gyártás elindul, majd ha kiszállításra került, a pénzügy számláz.

A sales a leszállítástól számított egy hét múlva utánköveti az eladást, elégedettséget mér és további értékesítési lehetőségeket derít fel, stb.

Végre egyben látjátok a meglevő folyamatokat

Ha minden ilyen folyamatot feltérképeztetek és az ügyfél életciklushoz kötöttetek, akkor érdemes hátralépni egyet és az egészet egyben megvizsgálni.

Hol láttok egyszerűsítési, ésszerűsítési lehetőségeket, illetve lehetőségeket plusz folyamatokra?

Természetesen sok esetben a meglévő folyamatok pont azért redundánsak, körülményesek, vagy épp hiányoznak, mivel még hiányzik az egészet gördülékenyen, hatékonyan összefogó CRM rendszer.

Számos cégben ugyanis a növekedéssel, a működés összetettebbé válásával organikusan alakultak ki az ügyfélkezeléshez kapcsolódó folyamatok. Ezek adott esetben éveken át nem is kerültek felülvizsgálatra. Ilyenkor ennél a lépésnél masíroz ki egy zászlóalj csontváz a szekrényből.

Ekkor derül ki, mik azok a feladatok, melyeket a cégben más-más személyek is elvégeznek párhuzamosan, hogy a marketingen azért nem vezettek be egy folyamatot, mert azt hitték, hogy a sales nem tud hozzá adatot adni, pedig a sales most is rögzíti és így tovább.

Lényeges, hogy az elméleti folyamatok kapcsán ne korlátozza a gondolkodásotokat az, hogy milyen szervezési, technikai akadályaitok vannak jelenleg. Az ideálisan leghatékonyabb folyamatstruktúrát találjátok ki!

Ez az, amit majd a CRM rendszernek meg kell oldania.

Sok esetben látjuk azt, hogy a CRM bevezetésnek nem is magának a rendszernek az implementálása a legnagyobb hozadéka, hanem ez a folyamat felmérés-optimalizálás.

Ez a folyamat rendkívül hasznos a cég működése szempontjából, a CRM bevezetés sikerességében pedig egyenesen döntő jelentőségű. A nem egymásra épülő elemekre alapozó CRM sosem lesz megfelelő hatékonyságú.

Ez az a fázis, ahol a leginkább javasolt CRM szakember segítségét kérni, mert egy tapasztalt tanácsadó kívülről látja a cégetek működését és olyan pontokon tud rávilágítani ésszerűsítési, egyszerűsítési lehetőségekre, amit ti nem vesztek észre, nem gondoltok rá.

Mindenki a fedélzetre!

Ilyen jellemző eset például az, mikor komplett osztályok bevonásával nem is számolnak a cégnél a CRM bevezetéskor.

Amikor pedig - külső szakértőként - megkérdezzük, hogy milyen marketing folyamatok és tevékenységek épülnének terveik szerint az ügyfélkezelési rendszerre, azt a választ kapjuk: “Semmilyen, a marketing nem használná a CRM-et”.

Pedig egy jó CRM rendszerre nem építeni marketing folyamatokat olyan, mint az aranytojást tojó tyúkot a húsáért nevelni és tartani.

Könnyen előfordulhat, hogy a legjövedelmezőbb lehetőséget nem használja ki ezáltal a cég. Mindenkivel számoljunk tehát kezdetben.

Kerüljenek egy helyre az adatok

Általános szabály, hogy akkor építhető hatékony, üzleti és az ügyfélélmény szempontból is sikeres ügyfélkezelési folyamat a cégnél, ha minél kevesebb külön adatállományban, rendszerben szerepelnek ügyféladatok.

Ha a sales, a pénzügy, a marketing, a vevőszolgálat külön-külön rendszerekben tárolja ugyanannak a vevőnek az adatait, akkor vagy lehetetlen, vagy nagyon erőforrásigényes átfogó képet kapni ennek az ügyfélnek az aktuális értékéről, elkötelezettségéről, értékesítési potenciáljáról.

Illetve ebben az esetben szintén elképesztően nagy kihívás személyre szabott folyamatokat kialakítani az egyes ügyfelek számára.

Márpedig az még inkább egyértelmű szabály, hogy az ügyfelek lojalitása és visszatérése egyenes arányban áll azzal, hogy mennyire az egyes vevőkre, partnerekre szabottak az ügyfélkapcsolati folyamatok, a marketingkommunikáció, illetve az értékesítés.

Lehet ugyan, hogy egy cégen belül csak a sales vagy a marketing osztály projektjeként indul el egy CRM bevezetés, amit ‘saját ügyükként’ kezelnek.

Ám a legtöbbet a cég akkor profitálja, ha azt is megvizsgálja, hogy

• a többi osztály milyen módon kezeli az ügyféladatokat, ügyfelekhez kapcsolódó folyamatokat,
• egységes adatbázis és rendszer létrehozásában gondolkodik.

Lényeges a motiváció

És itt el is érkeztünk ahhoz a ponthoz, ami nagyon fontos a későbbi bevezetési sikerességének szempontjából:

Minden olyan munkatársnak, partnernek, akinek szerepe lesz a CRM bevezetésében, motiváltnak kell lennie a rendszer bevezetése iránt.

Látnia kell  azt, hogy milyen előnyei lesznek a rendszer bevezetésének az ő vagy csapata számára; és kell, hogy legyenek válaszok a szereplők felmerülő aggályaira, félelmeire, esetleg kifogásaira.

Ez kulcselem a rendszer szervezeten belüli elfogadtatásában.

De miért kell eladni a rendszert a felhasználóinak?

Fontos megjegyezni: a CRM bevezetés nem egy IT beszerzési, hanem egy átfogó folyamat- és változásmenedzsment projekt.

Azaz nem arról van szó, hogy vesztek egy szoftvert, és ezentúl abban végzitek az eddigi munkátokat. Hanem arról, hogy bevezettek egy olyan IT platformot, mely lehetőséget biztosít nektek arra, hogy a korábbinál jobb és hatékonyabb ügyfélkapcsolatot, marketinget, értékesítést, üzleti tervezést működtessetek.

Ezzel a lehetőséggel azonban élnetek is kell majd. És ez nem máson múlik, minthogy a mindennapi munkában miképp alkalmazzátok a CRM rendszer által biztosított funkciókat és információkat.

Márpedig ha már az elején nem sikerül “eladni” a projektet azoknak, akiktől egyrészt hasznos inputokra van szükség a bevezetés folyamán, másrészt napi szinten használniuk kell majd a bevezetett rendszert, ott nagyon nehéz lesz sikeres CRM-et beindítani és működtetni.

Ezért érdemes figyelmet fordítani a legelején arra, hogy minden fontos szervezeten belüli résztvevő számára egyértelműen kommunikálva legyen:

• mi a közös egyértelmű cél a CRM rendszer bevezetésével?
• az egyes osztályok számára ez milyen konkrét előnnyel jár?
• rá kell kérdezni egyenként ezeknél a majdani key usereknél, hogy nekik milyen elvárásaik, aggályaik, kéréseik vannak a bevezetéssel kapcsolatban
• ezeket megnyugtatóan meg kell válaszolni, illetve figyelembe kell venni a tervezés folyamán.

Így biztosítható az, hogy a rendszer kialakításának közös céljáért konstruktívan és motiváltan dolgozzatok együtt, ennek megvalósításról bővebben itt olvashattok.

A jövőre is tervezz, ne csak a jelenlegi állapotra

Még egy fontos szempont felmerül, mikor az igények felméréséről és rögzítéséről van szó, ez pedig az előre tervezés.

Mivel a CRM bevezetés jelentős szervezési és anyagi erőforrás igénnyel rendelkezik, ezért minden esetben fontos, hogy ne csak a jelenlegi folyamatokra és tevékenységekre legyen a rendszer specifikálva.

Tudni kell, mik azok a tervek, melyeket a belátható időn belül meg akartok valósítani.

Így elkerülhető az, hogy 1 vagy 2 év múlva nagyobb változtatásokat kelljen megejteni a rendszerben.

Vagy ami eggyel rosszabb eset, kiderüljön, hogy ezeknek az új folyamatoknak, igényeknek a bevezetett CRM rendszer mondjuk csak egy jóval drágább licensszel felel meg.

Egy rendszer - több rendszer?

Ahogy fentebb írtuk, az elsődleges cél az, hogy minél több - a fent vázolt módon leírt - ügyfél-életúthoz kapcsolt folyamatot integráljunk a bevezetendő rendszerbe.

Sok esetben azonban inkább ésszerű megoldás az, ha bizonyos specifikus célokra megmarad egy már használt rendszer; vagy a CRM megoldás mellett más kiegészítő megoldások is bevezetésre kerülnek.

Mikor érdemes plusz rendszereket futtatni?

Gyakran ez a helyzet a

• számlázó rendszerrel
• speciális adatokat kezelő rendszerekkel (pl. egészségügyi adatok nyilvántartására, weboldalon belépéssel elérhető adatok kezelésére)
• illetve azokkal a rendszerekkel, melyet egy multi esetében az anyacég biztosít és ezek használata kötelező (pl. szervíz és garancia adatok, email marketing szoftver).

Ezekben az esetekben a bevezetendő CRM rendszerrel szemben az az elvárás, hogy biztosítani lehessen az adatáramlást ezen rendszerek és a CRM szoftver között.

Ha megszületett a konszenzus, hogy a CRM rendszernek milyen folyamatokat kell kezelnie, és ezen folyamatok elméleti folyamata is tisztázásra került, akkor a következő lépés ezek alapján az, hogy a szükséges rendszernek milyen adatokat kell tartalmaznia pontosan, és ezen adatok milyen entitásokhoz kell kötődjenek (Partner, kapcsolattartó, lead, szerződés, szolfáltatás, termék, ügyfélkérés, stb) és milyen külső adatkapcsolatokat kell kialakítani. Cikkünk következő részében ehhez adunk segítséget.