Sikeres CRM bevezetés 3. - Milyen adatokra van szükséged?

Az adatok adják az alapját minden üzlet működésének. Megfelelő adatok nélkül sem a sales, sem a marketing, sem az ügyfélszolgálat nem tud működni, de még a termékfejlesztés vagy a gyártás is gondba kerül. A CRM rendszerek kiváló eszközei komplex adathalmazok kezelésének, vagy még inkább direkten fogalmazva: kiváló lehetőséget adnak, hogy az adatokat bevételre fordítsd – amennyiben tudod, hogyan milyen adatokra van szükséged és ezeket hogyan használd.

Kabáthoz a gombot

A CRM rendszerből kinyerhető információkra alapozva olyan lépéseket tudsz megtenni, amik a vállalkozásod számára értéket teremtenek, legyen szó bevételnövelésről, ügyfélélmény javításáról vagy új vásárlók megnyeréséről. A CRM rendszer azonban önmagában csak egy üres héj, amiben előre felállított scriptek és függvények dolgoznak egy bizonyos fokig testre szabható keretrendszerben. Mindegyik kicsit más szempontra fókuszál annak alapján, hogy milyen adatot tárol és hogyan dolgozik az adattal, így a belőle kinyerhető riportok és funkciók is sokfélék lesznek. Éppen ezért elengedhetetlenül fontos, hogy a CRM rendszer kiválasztása előtt pontosan felmérd, milyen adatok a legfontosabbak a vállalkozásod számára és ezekkel milyen műveleteket akarsz majd végrehajtani.

Ebben a posztban azt járjuk körbe, hogyan érdemes meghatározni a CRM rendszer adatszerkezetét, azt, hogy milyen adatmezőkre lesz szükségetek és azok között milyen jellegű kapcsolatokat kell biztosítani. Ez megadja az alapokat, aminek segítségével fel tudod mérni, hogy a saját szervezeteden belül milyen adatokra épül a munka és azok hogyan teszik lehetővé az egyes üzleti funkciókat a salestől a marketingen át a számlázásig, vagy akár a céged működésének optimalizálásáig, csak hogy néhányat említsünk.

Mielőtt az adatokhoz nyúlnál

Ahogy a CRM rendszerek sikeres bevezetéséről szóló cikksorozatunk korábbi részeiben leírtuk, mindenekelőtt el kell dönteni, hogy mi a célja a CRM rendszer bevezetésének, és milyen folymatokat akarsz vele kezelni. Ha ezt a két fontos lépést sikerül letisztázni és általános konszenzus van a kérdésben a vállalaton belül, akkor tudod csak elkezdeni átgondolni, hogy milyen adatok segítségével valósítható meg ez a cél, és milyen adatok vesznek részt ezeknek a folyamatoknak a kezelésében, vagy keletkeznek a folyamat során.

A CRM rendszerekről általában

Ahogy írtuk, nincs olyan univerzális CRM rendszer, ami minden cég számára egyformán ideális, de vannak alapvető konvenciók, amik alapján minden CRM rendszer működik és olyan egységek, amiből majd’ minden CRM rendszer építkezik. Ezek a rekordok, a köztük lévő kapcsolatok és a hozzájuk kapcsolódó adatok. Az azonban, hogy egy cég számára milyen rekordra, kapcsolatra vagy adatra van szükség, mindig az adott cég egyéni attribútumai és működése alapján határozható meg.

A CRM rendszer bevezetésének sikerét nagy részben az dönti el, mennyire sikerül olyan CRM rendszert választani, ami a cég igényeinek megfelelően láttatja a cég számára értékes adatokat és hogyan dolgozza fel azokat. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy ki tudunk-e nyerni olyan riportokat, kereséseket, szűréseket, aminek segítségével megfelelően szegmentáljuk a leadeket és olyan kommunikációs, sales, marketing vagy ügyfélszolgálati tevékenységet tudunk végezni, aminek eredménye kedvező a cég számára. Mivel eltérő CRM rendszerek eltérő folyamatokra, riportokra, keresésekre optimálisak, azt kell választani, ami a legjobban kiszolgálja ezt az elméleti struktúrát.

A CRM rendszer felépítése

A CRM rendszer egy nagy részt az adott cég igényeire szabható komplex rendszer, ami standard logikai egységekből épül fel, ezek a rekordok, az adatok és a köztük lévő kapcsolatok. Amitől más minden rendszer az a testreszabhatóság mértéke és a megjelenítésük.

1. Rekordok

A CRM rendszer első alapvető építőelemei a rekordok, amihez majd az adatok kapcsolódni fognak meghatározott kapcsolati rendszer szerint.

A leggyakoribb rekordtípusok:

• Kontakt: a CRM rendszer alapvető egysége, ami mindig egy személy. Hozzá kapcsolódnak majd a személyre vonatkozó adatok. B2C esetében általában az egyetlen rekordtípus, amihez minden más kapcsolódik.
• Account vagy szervezet (organization): a kontaktot kiegészítő rekord típus, ami a kontakthoz kapcsolódó céget tartalmazza. Ide tartozó adatok lehetnek a cég nevén kívül például a cég tevékenységére, székhelyére, méretére utaló adatok, számlázási információk vagy akár az iparág megnevezése.
• Lead/opportunity/deal: a CRM rendszerbe akkor kerül ilyen rekord, ha a sales is bekapcsolódik a használatába. Adatmezői a potenciális üzleti lehetőségre vonatkozó információkat tartalmaznak, ami utalhat a lehetőség értékére, a potenciálisan értékesíthető termékre vagy szolgáltatásra, és a sales pipeline-ban elfoglalt aktuális helyzetére, amit folyamatosan frissíteni kell.
• Termék/vásárlás/rendelés: ilyen jellegű rekord akkor kerül a CRM rendszerbe, ha retail folyamatokat kezel. A termékhez kapcsolódnak a termékjellemzők, míg a vásárláshoz magára a tranzakcióra vonatkozó információk tartoznak, mint például a vásárlás időpontja, kosárértéke, a fizetés módja, a szállítás módja stb.
• Ticket/case: ilyen jellegű rekord azokba a CRM rendszerekbe kerül, amik ügyfélszolgálati folyamatokat is kezelnek. Olyan adatok tartozhatnak hozzá, amik az ügy típusára (pl. termékreklamáció, számlázási kifogás stb.), státuszára (pl. sikeresen lezárt, sikertelen, folyamatban), leírására vagy időpontjára vonatkoznak.

Ezek mellett lehetnek további speciális rekord típusok annak függvényében, hogy a cég milyen jellegű tevékenységet folytat.

2. Adatok

Az adatok mindig rekordokhoz kapcsolódnak, így érdemes rekord típusonként összeszedni a szükséges adatokat az adatleltár elvégzésekor.

Adatok fajtái

Az adatok igen széles palettát ölelhetnek fel. Azt, hogy ténylegesen milyen adatok lesznek egy rekordhoz rendelve, az határozza meg, hogy az egyes rekordokhoz milyen folyamatok kapcsolódnak, illetve milyen szegmentációs igények, riportok merülhetnek fel.

Például, ha egy B2C cég marketing csapata kampányt akar futtatni olyan vásárlók számára, akik fél éve nem vásároltak a webshopban, akkor fontos lesz a vásárlás időpontja, mint vásárlási rekordhoz kapcsolódó adat. Hasonlóképpen előfordulhat például olyan kampány B2B esetében, ami a jelenleg „érdeklődő” státuszú mikrovállalkozásokat célozza. Ezek esetében szükség van a lead rekordnál a minősítés státuszának megjelenítését lehetővé tévő adat bevitelére és a cég méretének megadására.

Még az alap adatoknál is fontosabbak a CRM rendszer kiválasztásának szempontjából azonban azok az adatmezők, melyek speciális értéktípust igényelnek. Ilyenek lehetnek a pénzügyi és dátum mezők, a negatív értéket is felvenni képes értékmezők, vagy a több értéket felvehető, multiple-choice formátumú adatok tárolására képes mezők. Vannak továbbá olyan értékmezők, amikbe az adatok más mezők értékéből (például logikai feltételek, vagy matematikai műveletek alapján) származhatnak.

Ezek komoly hozzáadott értéket jelenthetnek a CRM rendszerben, mert képesek komplex folyamatokat kezelni. Ezek a CRM rendszer kiválasztása során azért kritikusan fontosak, mert CRM rendszerenként változó, hogy mennyi adatmező típus érhető el, és hogy a speciális adatmezők esetében a CRM rendszer funkciói mennyire alkalmazhatók. Éppen ezért annak, hogy mennyi és milyen speciális adatmező adható a rendszerhez, és ezekkel milyen műveletek végezhetőek, döntő szerepe lehet a rendszer kiválasztásában. A legtöbb modern CRM rendszerbe egyszerű, egyedi szöveges mezők szinte korlátlanul felvehetőek, de az összetettebb, egyedibb érték igények már problémát jelenthetnek. Több rendszerben például a kontakt mindenféle egyedi adatmezővel ellátható, de egyes beépített egyéb rekordok már kevésbé. 

Adatok jellege

Jellege szerint az adatok négy alap csoportba tartozhatnak:

• Személyes adatok: ilyenek lehetnek az alap kapcsolati adatok, név, cím, de akár a születésnap is.
• Leíró adatok: azok az adatok tartoznak ide, amik életvitelhez vagy preferenciákhoz kapcsolódó információt jelenítenek meg. Ilyen lehet a családi állapot, az érdeklődés vagy az iskolai végzettség.
• Minősítő adatok: hozzáállás és viselkedés leírására szolgálnak, ami lehet negatív minősítő is (pl. nem nyitja meg a leveleket, termék reklamáció volt), de például a lead státusz indikálása is tipikusan minősítő adat.
• Mennyiségi adatok: ezek a mérhető, számszerűsíthető adatok, mint például a vásárlás összértéke, vagy hogy egy lead hányszor látogatta meg a weboldalt az elmúlt fél évben.

3 további fontos szempont

Három további szempont, amit érdemes mérlegelni már az adatmező leltár elkészítése során:

• Az adatmező leltár összeállítása azért is rendkívül hasznos tud lenni, mert ezek átgondolása során kiütközhet, hogy módosítani érdemes a folyamatokon, vagy kiderülhet, hogy ugyanazt az információt eltérő osztályok más néven, redundánsan kezelték. Ezek kiküszöbölésével rendkívül sokat tisztulhat a rendszerünk, ami növeli a kinyerhető adatok minőségét.
• Az adatok nem vákuumban léteznek, hanem a már élő üzleti folyamatokhoz kapcsolódnak, ezért rendkívül fontos, hogy bevond az adatmező leltár elkészítésébe az összes olyan osztályt, ami később a CRM rendszerrel majd dolgozik.
• Az adatok helyessége alapvető kérdés a rendszer sikerének szempontjából, mert a hibás adatok egy jól felépített marketing kampányt is zátonyra visznek, ezért érdemes rögzíteni az adatformátumokat és a helyesírási kritériumokat, illetve ha már van meglévő CRM adatbázis, akkor adatmigráció előtt tisztítani azokat.

3. A kapcsolati rendszer felépítése

Az előző két lépésben elvégeztük az adatmező leltárt, de ez így önmagában csak egy halom adat. Ami életre kelti, az a rekordok között felállított kapcsolatok rendszere.

A kapcsolati rendszer középpontjában mindig a kontakt áll, de a kapcsolódás jellege többféle lehet:

• egy-az-egyhez: ilyen például egy kontakt és a hűségkártya kapcsolata;
• egy-a-többhöz: ilyen például egy szerződés kapcsolása több kontakthoz társkártyás vásárlás esetén;
• több az egyhez: ilyen például egy kontakt, a hozzá tartozó account, a vásárlásai és egy esetleges ticket kapcsolata, alapvetően az egy-a-többhöz kapcsolat fordítottja;
• több-a-többhöz: ilyen lehet egy online kurzus, aminek sok résztvevője van, és a résztvevők, akik több kurzust vettek.

Bizonyos esetekben valamin keresztül is kapcsolódhat egy rekord a másik rekordhoz. Ilyen lehet például egy termék, ami a vásárláson vagy érdeklődésen keresztül kapcsolódik a kontakthoz.

Speciális eset, ha egy rekord kapcsolódik több kontakthoz, például mikor egy szerződés több kontakthoz kapcsolódik biztosítás, vagy társkártyás hűségprogram esetén. Ebben az esetben érdemes hierarchiát felállítani és megkülönböztetni a döntéshozó és a kapcsolt személy jellegét is.

Különösen fontos lehet a kapcsolati rendszer felépítése B2B cégek esetén, ahol például többféle kontakt lehet, de a döntéshozó személye nem feltétlen a cég fő kontaktja. A különféle kontaktok közötti kapcsolati hálót vizuális segédletek felvázolásával lehet legkönnyebben felmérni. Ez a kapcsolati térkép (customer relationship map) például abban is segíthet, hogy cross-sell lehetőségek feltárásával növeld a bevételeidet.

Utolsó szempont, a kapcsolódó rendszerek struktúrája

Legtöbbször a CRM rendszer nem önmagában működik, hanem más rendszerekhez kapcsolva, amiben más forrásból származó adatok vannak tárolva már meglévő struktúrában. Ilyen lehet, ha például egy már meglévő külön email-marketing rendszerhez szeretnéd kapcsolni a CRM rendszert és átvenni onnan a megnyitási, kattintási adatokat, vagy a weboldalon történt aktivitások adatait szeretnéd becsatornázni a Google rendszeréből. Ahhoz, hogy ez működni tudjon, a CRM rendszer adatstruktúráját is a többi rendszerhez kell igazítani, ami nagyban meghatározza, melyik CRM rendszer lesz majd számodra a megfelelő.

Emellett alapvető követelmény, hogy a vállalati belső rendszerek, osztályok által használt adatstruktúrákat is figyelembe kell venni, hogy a rendszert zökkenőmentesen tudják használni a különböző osztályok és részlegek. Az adatok így egyrészt szabadon tudnak áramolni duplikálás és hibalehetőségek nélkül, másrészt pedig a cégen belül dolgozó munkatársak részéről kisebb lesz az ellenállás egy új rendszer megtanulásával és használatával szemben.

Itt is fontos megemlíteni, hogy az adatok kinyerhetőségének egyik garanciája, hogy megfelelő adatbeviteli szabályokat rögzítsetek. Triviális apróságnak tűnik a kisbetű, nagybetű, rövidítések vagy kötőjelek használata, de sok esetben akár ilyen apróságokon is megbukhat egy sales email küldése a megfelelő kontaktok számára.

+1 gondolat: tervezz a jövőre

A CRM rendszer bevezetése erőforrásigényes, ami idővel megtérül a cég számára, de érdemes úgy felállítani a rendszert, hogy ne csak a jelenlegi folyamatokat tudja kiszolgálni, hanem alkalmas legyen a jövőben megkezdett tevékenységek folyamatainak kiszolgálására is.

A lényeg röviden

A CRM rendszerek rengeteg értéket teremthetnek egy cég számára, de kiválasztásuk körültekintést igényel. Nincs egyetlen univerzális CRM rendszer, ami minden igényt kielégít, mert minden rendszer kicsit másra fókuszál, más adatok kezelését teszi lehetővé és másként jeleníti meg azokat. A megfelelő CRM rendszer kiválasztásához tisztában kell lenned azzal, hogy a céged folyamatai számára milyen adatok kulcsfontosságúak, és ezekből milyen információra, riportokra van szükséged. Olyan CRM rendszert érdemes választani, amelyik a legjobban és a legkevesebb kompromisszummal tudja kiszolgálni ezt a struktúrát.