Így javíts eDM-jeid kézbesíthetőségén

Avagy szegmentálj a sikerért!

A tömegesen kiküldött sales vagy márkaépítő emailek hőskorában még a listára feliratkozók száma volt az elsődleges mérőszám, a nagy számok törvénye alapján pedig a „szőnyegbombázás” is többször szép eredményeket hozott. A hírlevéllistákra feliratkozók még egész más szemmel fogadták a rájuk öntött tartalmakat, hiszen az internet felhasználóknál még nem alakult ki a mai marketingesek munkáját megnehezítő reklámvakság, illetve még gyerekcipőben járt a legtöbb mailszerveren, email fiókban már jelen lévő tudatos, szigorú spam szűrés.

Ennek az időnek azonban már rég vége, bár sok cég a mai napig maga előtt görgeti a korszerű email marketing folyamatok felépítését, miközben átlagosan minden 10 kiküldött tartalomból 2-3 biztosan a levélszemétben köt ki.

Ma már az adatbázis puszta méretén túl a kézbesíthetőségen (angolul deliverability) van a fő fókusz, melynek előfeltétele a gondos, alapos szegmentáció, a rész-célcsoportoknak megfelelő szövegezés, az egyedi, testre szabott tartalom, valamint egy sor technológiai szempont.

Cikkünkben most − amellett, hogy röviden kitérünk a tartalmi és technológiai finomságokra is − a szegmentációval foglalkozunk behatóan. Részletesen bemutatjuk, milyen összefüggés található az e-mail kommunikáció szegmentáltsága és a kampány emailek inboxba érkezési sikeressége között, és segítünk megtenni az első lépéseket a megfelelően szegmentált adatbázis kialakítása felé.

A kiküldés nem egyenlő a kézbesítéssel

A deliverability tehát a céged által kiküldött emailek kézbesíthetőségének mutatója. Az az arányszám, ami megmutatja, a feliratkozóidnak küldött elektronikus levelekből mennyi jut el ténylegesen a postafiókok bejövő emailjei közé.

Figyelem, nem a kiküldött − vagyis a szerverekre beérkező − emailek számáról van szó! A különböző, egyre kifinomultabb blokkolóknak és szűrőknek köszönhetően számos tartalom a levélszemétben vagy a spamek között köt ki. A deliverability azt mutatja meg, hány feliratkozód bejövő levelei közé kerül be leveled. Vagyis magas kiküldésszám mellett is lehetséges alacsony kézbesíthetőség. Ha nagy műgonddal felépített eDM kampányaid sorra szerény eredményeket hoznak, alacsony marad a megnyitási és átkattintási ráta, könnyen lehet, hogy nálad is itt van a kutya elásva.

A 100%-os kézbesíthetőségi arány elérésére a gyakorlatban nem létezik. Legjobb esetben 90% körüli eredmény mutatható fel, ám ehhez több feltétel párhuzamos teljesülése szükséges. Kezdetben tűzd ki magad elé a 75-80%-os eredményt − mire azt eléred, már jó úton fogsz járni.

A szegmentáció, mint aduász

A szegmentáció dióhéjban azt jelenti, hogy feliratkozóidat nem egyetlen, nagy, homogén tömegként kezeled, hanem megegyező tulajdonságaik mentén kisebb listákba, csoportokba bontod, rájuk szabott üzenetekkel és ajánlatokkal szólítod meg őket. Erre azért van szükség, mert ha csak nem egyetlen “réspiacba” tartozik minden feliratkozód, pusztán egy ütős email tárgytól, egy csábító ajánlattól nem várhatsz kimagasló eredményt.

Nem árulunk zsákbamacskát: adatbázisod szegmentációja − tervezéstől a megvalósításon át a tesztelésig − időigényes feladat. Az egyes csoportok meghatározása, a feliratkozók leválogatása, a testreszabott kommunikáció kialakítása sok többletmunkával jár. A folyamat azonban meghozza gyümölcsét, a szegmentáció megéri a ráfordított időt!

Az áhított deliverability egyik kulcsa tehát az adatbázis szegmentáció, egyedi, testreszabott, bizonyos szempontok alapján különválogatott tartalmak küldése. Természetesen itt nem feliratkozónkénti egyéni tartalomról beszélünk − ez a perszonalizáció −, hanem ezen túlmenően arról a folyamatról, mely során egy nagy közönséget több kisebb, könnyebben kezelhető, többségében azonos tulajdonságokkal rendelkező csoportra osztunk fel, majd célzunk meg rájuk szabott eDM-ekkel.

Azzal, hogy hírlevél feliratkozóidat néhány (vállalkozástól, iparágtól, kapacitástól stb. is függ az ideális szám) csoportra bontod, sokkal relevánsabb tartalmakkal kínálhatod meg őket: élethelyzetük tipikus problémáira javasolhatsz megoldást, életkoruk, érdeklődési körük vagy földrajzi helyzetük alapján válogatott hírekkel, újdonságokkal, információkkal láthatod el őket. Ennek eredményeként javulni fognak kampányaid mutatói is. Csökken a lepattanási arány, nő a megnyitási és átkattintási szám, ha igazán jól csinálod, a konverziók száma is. Ez egyben visszahat a leveleid kézbesíthetőségére is, lévén a személyre szabott tartalmak segítenek a leiratkozók számának hatékony csökkentésében. Ennek eredményeként − a fogadó oldali szervereken a nagyobb relevancia és a küldő domain jobb reputációja miatt − kisebb eséllyel fognak spam mappában landolni a mailserveredről küldött levelek.

Járulékos haszonként pozitív irányba mozdul el márkád, céged megítélése is, hiszen feliratkozóid úgy érzik, érted, ismered őket és problémáikat, mindenféle termék és szolgáltatás promóció helyett számukra érdekes ajánlatokkal, érdekességekkel fordulsz csak hozzájuk.

Tipp: Mielőtt hozzálátsz a szegmentáláshoz, tedd rendbe adatbázisodat! Porold le feliratkozóid listáját, rostáld ki a fél éve passzív, semmilyen szinten nem konvertáló címeket. Rendszeresen tisztogasd az adatokat, töröld a hibás, nem létező címeket.

Szegmentációs szempontok

A sikeres email marketing szegmentáció számos egyéb információt tartalmazó adatbázisra épül. Nem mindegy azonban, feliratkozóidról milyen információt gyűjtesz, illetve hogy milyen elvek, szempontok szerint szerint rendszerezed, válogatod le azokat. Alapvetően három fő szegmentációs irányt különböztetünk meg.

• Demográfiai és pszichográfiai adatok (vagyis például nem, életkor, lakhely, iskolai végzettség, munka, családi állapot, bevétel, életesemények).
• Érdeklődési körök és magatartások (tehát hobbik, média- és közösségi média fogyasztási rutinok, általános vásárlási szokások, klub tagságok, sport, vallási és/vagy politikai nézetek).
• Engagement (azaz a cégeddel kapcsolatos elköteleződések, például tartalomfogyasztás, vásárlói életút, űrlapon megadott adatok, korábbi vásárlások és aktivitások).

A cél az, hogy az önmagukban véve koherens, egymástól jól megkülönböztethető célcsoportba tartozók legnagyobb részének postafiókjába megérkezzen a kívánt üzenet. Ügyelj azonban arra, hogy ne vessz el a részletekben: gondolkodj kezelhető mennyiségű szegmensben, ne aprózd el a csoportokat − azaz ne szegmentáld túl adatbázisodat.

Míg a demográfiai és pszichográfiai szegmentáció viszonylag egyértelmű, az érdeklődési körök, illetve az engagement alapú csoportosításnál érdemes mélyebbre ásni, és a legfontosabb összefügésekre rámutatni − vágjunk is bele!

Gyűjts információt, és azokra reagálj!

A szegmentálás kulcsa nem más, mint hogy ismerd meg feliratkozóidat, és ennek megfelelően kommunikálj velük!

Dióhéjban megfogalmazva, az érdeklődések mentén való eDM szegmentáció alapja, hogy a feliratkozókat csak a számukra releváns témákkal keresed meg. Ha tehát webshopodon kerti szerszámokat, háziállat kiegészítőket és partikellékeket forgalmazol, a kutyatulajdonosoknak kizárólag az új pórázokról, innovatív eledelekről fogsz tartalmakat küldeni − még akkor is, ha 5000 feliratkozódból ez csupán 2000 címet jelent.

Első olvasatra furcsának tűnhet, hogy a kevesebb címre való küldést javasoljuk, hiszen − pusztán a számokat nézve − a több kiküldött email több konverziót kell, hogy eredményezzen. Azonban, ha jobban belegondolsz, a példában említett 5000-es listából kutya kiegészítők témában az összes konverzió a 2000 kutya tulajdonostól várható. A többi 3000 címzett döntő többsége érdektelen tartalomként tekint a kampányra, ami csökkenő megnyitási és átkattintási arányt, növekbő spam-bejelentést, magasabb leiratkozási százalákot eredményez. Jó szegmentálással, kizárólag a várhatóan konvertáló feliratkozók célzásával mindez megelőzhető anélkül, hogy a kampány eredményessége csökkenne.

Nézzük meg, hol és mikor gyűjtheted össze a szegmentáláshoz szükséges adatokat. Egyrészt a feliratkozás pillanatában, másrészt a múltban történt tartalomválasztást elemezve szerezheted meg az információt. Az előbbire kiváló megoldás, ha hirdetéseiddel tematikus landing oldalakra tereled a feliratkozni szándékozókat (vagyis máshol iratkoztatod fel a kutyatulajdonosokat, máshol a hobbikertészeket), vagy ha a feliratkozást megerősítő oldalon kérsz visszajelzést a feliratkozó preferenciáiról.

Tipp: Mielőtt elkezded célcsoportodat landing oldalakra terelni, győződj meg róla, hogy a double opt-in, vagyis a dupla megerősítés helyesen van-e beállítva. Ellenkező esetben nem tudod kiszűrni a botok által generált feliratkozásokat, és adatbázisod nagyobbrészt értéktelen, érvénytelen, soha nem konvertáló címekkel fog gyarapodni.

Az érdeklődési körök mentén való szegmentációban segítségedre lehet az is, ha adatbázisodban számon tartod, egy-egy feliratkozó korábban milyen témájú tartalmaidat fogyasztotta. Tag-eld lefontosabb témáidat, és rendezd listába a rájuk fogékony potenciális ügyfeleidet!

Adatbázisodban rögzítsd azt is, hogy az egyes feliratkozók milyen aktivitásokat hajtottak végre az elmúlt időszakban. Email marketing tevékenységed döntő többségével az aktív feliratkozókat célozd, hiszen ők konvertálhatnak a legnagyobb eséllyel. Az inaktív regisztrációkat az azonnal törlés helyett a reaktiválás felé told, hiszen aki egyszer már feliratkozott hírleveleidre, annak érdeklődése könnyebben csigázható fel újra.

Az engagement alapú szegmentációs szempontrendszer önmagában is alkalmazható, ám a másik két iránnyal kombinálva még pontosabb célzást tesz lehetővé.

Tipp: Az a feliratkozó, aki az utolsó 8-10 hírleveledet megkapta, ám meg sem nyitotta, jó eséllyel a soron következőbe sem fog belenézni. Mielőtt azonban egy mozdulattal törölnéd címét, megpróbálhatod kipuhatolni, miért passzív. Keltsd fel figyelmét egy frappáns tárgysorral, és kérdezz rá, mi az oka érdektelenségének. Nincs ideje emailt olvasni? (Ez esetben terelheted például közösségi média csatornáid felé.) Nem tartja relevánsnak tartalmaidat? (Kérdezz rá, milyen témában olvasna szívesen.) Nem is tudja pontosan, milyen cégtől kapja a kampányokat? (Ajánld fel neki honlapod bemutatkozó tartalmait, sikertörténeteit, hogy − újra − megismerhesse termékeidet, szolgáltatásaidat.)

Természetesen ebben a munkában is számíthatsz az automatizációs megoldásokra. A legtöbb email marketing rendszerben beállítható, hogy az inaktív feliratkozók csak olyan tartalmakat kapjanak, melyekre nagyobb eséllyel reagálnak. Például a karácsonyi ajánlatra feliratkozó kerüljön fel a következő ünnepi ajánlatra, az éves eseményen regisztráló kapjon meghívót az idei rendezvényre is − add meg a reaktiváció esélyét!

A deliverability tartalmi és technológiai vonatkozásai

A magas kézbesíthetőségi arányt a szegmentáció mellett más, technikai tényezők is befolyásolják. Ilyenek lehetnek például a különböző hitelesítési problémák, a negatív hírnév, nem megbízható szerverek és/vagy feketelistás email címek használata, melyek kiszűréséhez várhatóan fejlesztőd, rendszergazdád segítségét is igénybe kell venned.

A következő, a kampányok tartalmát érintő módosításokat azonban IT tudás nélkül is megteheted. Tartsd szem előtt, hogy a kevesebb több: semmiképp ne küldj napi szinten hírlevelet! Heti maximum 1-2 alkalomml kommunikálj feliratkozóiddal tömeges emailen keresztül. Mértékkel használj spam-gyanús − ingyen, akció, kedvezmény − szavakat a címsávban, kerüld az url rövidítéseket. Feliratkozóidnak mindig mobilbarát, reszponzív tartalmat küldj, melyben jól látható, működőképes leiratkozási lehetőséget is biztosítasz. Kiküldés előtt teszteld a hírlevelet.

Nem félünk a farkastól

Első olvasatra összetett, bonyolult folyamatnak tűnhet egy-egy hírlevél szegmentálás, azonban a meggyőző eredmények miatt mindenképpen javasoljuk, vágj bele bátran! Minden bizonnyal ismered céged piacát és célcsoportját, rendelkezésedre áll egy jobb-rosszabb adatbázis, és a perszónaépítés sem jelent teljesíthetetlen akadályt.

Tény, hogy az egyes rész-célcsoportokra való célzás nagyobb munkaerőigénnyel jár (ajánlatok, tartalmak, szövegezés és a kiküldés szempontjából), ám az eredmények önmagukért beszélnek majd: rövid időn belül csökkenő számú spam-bejelentést, egyre magasabb megnyitási, illetve átkattintási arányokat tapasztalhatsz meg. A javuló deliverability miatt kiküldött kampányaid az email fiókok kukái és spam mappái helyett a bejövők között fognak landolni, ami előbb-utóbb a sales eredményeken is meg fog látszani.

Tanulságosnak találtad cikkünket? Akkor iratkozz fel blogunkra: hamarosan még inkább elmélyedünk a hírlevél szegmentáció témájában! Tarts velünk!