Weboldal perszonalizáció, amivel mindenki nyer

A digitális világ zajos és túlzsúfolt. Ebben a tömegben nehéz kitűnni, így fokozottan odafigyelünk, ha valaki veszi a fáradtságot, hogy személyesen minket szólítson meg. Ebben (is) rejlik a weboldal tartalmak személyre szabásának varázsa. A személyre szabott web tartalmak segítségével a vásárló és a vállalkozás is egyformán nyer. Ebben a posztban azt járjuk körbe, mitől ennyire nyerő a perszonalizált tartalom egy weboldalon és miket érdemes tudni róla.

Perszonalizáció a számok tükrében

Hogy mennyire nyerő tud lenni egy cég számára a perszonalizált tartalom, azt számos tanulmány bizonyította már. Az Accenture azt találta, hogy a vásárlók 91%-a szívesebben vásárol olyan cégektől, amik felismerik és személyesen szólítják meg releváns ajánlatokkal. Egy másik tanulmányban a SmarterHQ arra a következtetésre jutott, hogy a vásárlók 72%-a inkább olyan cégekkel áll szóba, amik perszonalizált módon szólítják meg.

Forgalmi oldalról hasonlóan pozitívak az eredmények. Az Amazon becslései szerint az eladásainak hozzávetőlegesen 35%-a termékajánlásokból származik, az econsultancy felmérése pedig azt mutatja, hogy a perszonalizált tartalomra átálló cégek 94%-a konverzió növekedést tapasztalt. A Zoominfo kutatásából az derül ki, hogy a vásárlók több, mint háromnegyede választott vagy ajánlott olyan céget, ami személyre szabott ajánlattal fordult felé még akkor is, ha ez drágább volt. De miért éri ez meg a vásárlóknak?

Amiért a vásárlók szeretik a perszonalizált tartalmakat

A perszonalizált tartalom mindenekelőtt az „ismernek” és a „törődnek velem” érzést adja a vásárló számára, ez pedig egy olyan tényező, ami a fenti adatok szerint is könnyebben megnyitja a vásárlók pénztárcáját.

Szintén komoly pozitívumként élik meg a vásárlók, hogy számukra releváns ajánlásokat és hirdetéseket kapnak a weboldalon és a retargeting során, nem pedig bosszantóan felesleges és irreleváns ajánlatokkal bombázzák őket.

A perszonalizáció tehát mindkét fél számára pozitív hozadékokkal jár. A cégek folyamataiban emellett további előnyöket biztosít.

Hogyan segíti a perszonalizáció a cégek működését?

A perszonalizáció a cégek bevételszerző és munkaszervezési folyamataira is pozitívan hat.

Több eladás

A perszonalizált tartalmak egyértelmű hatással vannak egy cég eladásaira, mint az a fenti felmérések adataiból is kitűnik.

Magasabb ROI a marketing kiadásokon

Azzal, hogy a perszonalizált tartalmak jobban konvertálnak, jóval magasabb lesz a marketing kiadásokra fordított befektetések megtérülése.

Hűségesebb vásárlói bázis

A vásárlók elköteleződését egyértelműen növeli, ha úgy érzik, egy cég törődik velük. Egy régi vásárló megtartása pedig átlagosan egyötödébe kerül egy új vásárló megnyerésének, ezért a lojalitás aranyat ér.

A sales csapat energiáinak optimalizálása

A perszonalizált tartalmak lerövidítik a sales ciklus hosszát, mert gyorsabban terelik végig a vásárlót az értékesítési tölcsér fázisain. Ennek köszönhetően a sales csapat egy kellőképpen felmelegített leaddel lép kapcsolatba a megfelelő ponton, ami jóval hatékonyabbá teszi a megkeresések lezárását.

Milyen tartalmak perszonalizálhatóak?

A leggyakrabban perszonalizált tartalmak a korábbi böngészés alapján ajánlott termékek. Van azonban arra is példa, hogy cégek a kosárba tett termék alapján jelenítenek meg vásárlói értékeléseket, ezzel motiválva a vásárlás befejezését.

Ezek mellett azonban további tartalmak is perszonalizálhatóak:

• Website bannerek és tartalmak: ebben az esetben leggyakrabban a főoldal tartalmi elemei generálódnak dinamikusan például ajánlott termékekkel, letöltésekkel, blog cikkekkel annak megfelelően, hogy az adott vásárló vagy érdeklődő számára mi lehet a leginkább releváns.
• Menü kategóriák: a website tartalomhoz hasonlóan akár a menüpontokat is lehet dinamikusan generálni, ezáltal a releváns információhoz azonnal hozzájuthat a vásárló.
• Keresési eredmények: a weboldal által biztosított keresőfunkciót is be lehet úgy állítani, hogy a vásárló korábbi aktivitása alapján előrébb soroljon bizonyos tételeket.
• CTA: rendkívül hatásos tud lenni a CTA gombok perszonalizációja, mert ezáltal a vásárló valóban úgy érzi, hogy közvetlenül hozzá szólunk.

Milyen jellegű adatok alapján történhet a perszonalizáció?

A személyre szabott weboldal tartalom generálásának többféle alapja lehet. Ennek megfelelően megkülönböztetjük az explicit, implicit és kontextuális perszonalizációt.

Explicit perszonalizáció esetén a vásárló maga adja meg a preferenciáit és adatait. Ez a perszonalizáció természetéből fakadóan statikus és addig működik kiválóan, míg a megadott adatok vagy preferenciák nem változnak.

Implicit perszonalizációnál a rendszer a historikus adatok alapján végzi a személyre szabott tartalom megjelenítését. Ennek tipikus példája a videók ajánlása a Youtube-on, de akár a termékajánló egy webshop alján is lehet ilyen.

A kontextuális perszonalizáció esetében külső adatok, például a helyszín és az idő alapján történik a tartalmak megjelenítése. Ennek egyik példája a Google keresésben megjelenített éttermek listája, ami az alapján jelenik meg, hogy mi van a környéken és melyik van nyitva.

Ezeket a megközelítéseket természetesen keverni is lehet. Explicit, implicit és kontextuális adatok alapján történő weboldal tartalom megjelenítésére vegyük például egy management training szolgáltatásokat nyújtó B2B cég weblapját. Korábban, egy whitepaper letöltésénél a weboldal felhasználó érdeklődő megadta az adatait (például, hogy HR területen dolgozik, vagy cégvezető, esetleg operatív manageri pozícióban). Ez mind explicit információ. Implicit információ, hogy az adott cég számára lett-e már küldve ajánlat tréningre. Kontextuális információ pedig az, hogy van egy témába vágó webinárium a következő két hétben (tehát téma és időpont szerint történik egy szűrés). Mindezek alapján a felhasználó a management tréning szolgáltatásokat nyújtó B2B cég weblapjának főoldalára érkezve egyből a számára releváns tréningek ajánlatával találkozik, majd ezt követően egy pop-up bannerben az aktuális webináriumot is bemutatja neki az oldal.

A perszonalizáció módja

Kétféle módon készíthetünk perszonalizált tartalmat. A szegmentáció alapján történő perszonalizáció egy statikusabb és generikusabb módszer, míg az individualizáció egy dinamikus, pontosabban személyre szabott perszonalizációt tesz lehetővé.

Szegmentáció

Abban az esetben, ha a vásárlói adatbázisodat szegmentálod megadott attribútumok szerint, és kizárólag ezen attribútumok alapján készítesz és jelenítesz meg releváns tartalmakat egy-egy körülhatárolt vásárlói csoportnak (például egy adott viszonteladói szegmensnek, vagy mondjuk a 45 év feletti férfiaknak), akkor szegmentációról beszélünk. Ez egy egyszerűbb, szabály alapú perszonalizáció, ami már lehetővé teszi a célzottabb tartalom megjelenítést, de nem teljesen személyre szabott.

Individualizáció

Az individualizáció egy dinamikusabb és specifikusabb módszer, ami már egészen konkrét, egyénre szabott szinten is megvalósítható perszonalizációt tesz lehetővé. Az individualizáció alapját a korábbi vásárlások és interakciók adják.

Egyik mód sem jobb a másiknál, mert mindkét fajta perszonalizációnak megvannak a maga előnyei. A perszonalizáció úgy működik a legjobban, ha mindkét megközelítést alkalmazzuk, mert kiegészítik és támogatják egymást.

Mi kell a perszonalizáció megvalósításához?

A weboldal használata során gyűjtött információk hasznosak, de önmagában ez még kevés. Érdemes omnichannel megközelítésben  gondolkodni, ami lehetővé teszi az összes sales, marketing és kommunikációs csatornából kinyert információ integrált felhasználását.

A valóban kimagasló vásárlói élményt nyújtó perszonalizált tartalmak – amik nem mellesleg a legjövedelmezőbbek a cégek számára is – felhasználják az összes csatornán, a weboldal sütiken, email marketing adatokon, retargetált hirdetések eredményein, chatboton vagy mobilappon keresztül begyűjthető információkat és ezeket holisztikusan kezelve állítanak elő tartalmakat – szintén az összes csatorna számára.

Mindezt megkoronázhatja a Mesterséges Intelligencia és a prediktív eszközök által generált tartalmak használata, ami még pontosabb perszonalizációt tesz lehetővé.

Ennek természetesen van egy komoly technikai követelménye is, mert olyan Customer Data Platform rendszerre van szükség, ami integráltan kezeli az adatokat, rendelkezik website motor integrációval és mesterséges intelligencia támogatással is.

Mi az, ami mindezt kezelni tudja?

Többféle Customer Data Platform van forgalomban, amik különböző feladatokra és folyamatokra optimálisak, ezért érdemes annak alapján választani, hogy mi a célunk a perszonalizált tartalmakkal.

E-commerce területén például kimagaslóan jól teljesít a SalesManago, ami a webshop korábbi látogatási és vásárlási adataira építve generál perszonalizált tartalmakat mesterséges intelligencia segítségével. A weboldalon, email marketingben és retargetált hirdetéseken megjelenő ajánlásokon keresztül közvetlen pozitív hatással lehet az értékesítési eredményekre. Több csatornát képes kezelni, köztük akár chatbot és mobilapp perszonalizációt is.

Ha olyan rendszert keresünk, ami nem csak az ismert webmotorokkal integrálható, hanem egyedi fejlesztésű weboldalakkal is remekül működik és széles eszköztárral rendelkezik website perszonalizációhoz, akkor az ActiveCampaign is jó választás lehet. Ez a rendszer egy helyen képes kezelni és személyre szabott tartalommal ellátni a legtöbb sales és marketing csatornát, így az ABM szinten történő perszonalizációhoz is kiválóan alkalmas. Ennek a leadek ápolásában van rendkívül fontos szerepe, így egy teljes értékesítési tölcsért is menedzselni tud, ami különösen B2B területen teszi jó választássá.

Fontos azonban elmondani, hogy önmagában a legjobb Customer Data Platform is csak egy eszköz, és a perszonalizáció megvalósítása alapos átgondolást igényel. A korábban említett kutatások ugyanis azt találták, hogy egy rosszul felállított perszonalizáció elidegenítheti a vásárlókat. Ezeknek a komplex rendszereknek az implementálása körültekintést és szaktudást igényel, amiben kollégáink is készséggel segítenek.

Néhány alapvető tétel, hogy jól működjön a perszonalizáció

Egy jó rendszer óriási segítséget nyújt a perszonalizáció megvalósításában, de nem biztos, hogy mindig a legkomplexebb perszonalizációra van szükséged. Vannak alapvető tételek, amiket érdemes figyelembe venni, hogy kisebb lépésekkel, de biztosabban haladj előre.

A vásárlóid visszajelzése a legjobb tükör

A legjobb marketing csapat tudása is véges, és örökérvényű igazság, hogy a legpontosabb információ mindig közvetlenül a vásárlótól származik. A perszonalizált webtartalmak fogadtatását is érdemes megnézni, mielőtt fejest ugrasz egy komplexebb perszonalizációba. Kérdezd meg a vásárlóid, ügyfeleid véleményét, hogy értékelhesd a perszonalizált tartalmak hatékonyságát.

Célok nélkül ne fogj perszonalizációba!

Korábban a CRM rendszerek választásával kapcsolatban már említettük, hogy különféle perszonalizációt kezelő rendszerek léteznek és a választás alapja mindig az, hogy mire akarod használni. Ehhez azonban meg kell határoznod a céljaidat. Konverziót akarsz növelni? Ügyfélélményt javítani? Vagy az eladások számát növelni? Más és más Customer Data Platform rendszer lesz az optimális rá. 

Perszonalizálni csak pontos tervek alapján érdemes

A valóban működő perszonalizált webtartalmak, különösen ha omnichannel rendszerben készülnek, pontos tervezést és átgondolást igényelnek. Érdemes egyszerűbb megoldásokkal kezdeni a bevezetést és fokozatosan finomítani a rendszert és az automatizmusokat. A tervezésben segítségedre lehet a buyer persona  (vagy personák) pontos meghatározása is.

A valós idejű adatok aranyat érnek

Minden személyre szabott marketing tevékenység lelke az adat. Ennek a krémje a valós idejű adatok gyűjtése, mert egy mesterséges intelligencia a real-time adatok segítségével a legmagasabb szintű perszonalizációt tudja megvalósítani.

Tesztelj, mérj és igazítsd újra!

Minden marketing tevékenység alaptörvénye ez a hármas és nincs ez másként a perszonalizáció esetében sem. Mindig van mit finomhangolni és fejleszteni, ezért egy perszonalizációs folyamat eredményeit is folyamatosan mérni, értékelni és igazítani kell.

Egy egyszerű trükk, ha még nem állsz teljesen készen

A Twillio Segment felmérése azt mutatja, hogy bár a vállalkozások 60 százaléka egyre többet költ a perszonalizációra, a cégek kihívásokkal küzdenek a megvalósítás során. A perszonalizáció kiváló hatással lehet a céged folyamataira, a bevételeidre és a vásárlói elégedettségre is. Ha azonban a céged még nem áll rá készen, hogy egy nagyobb rendszer használatába fektessen, elkezdheted kicsiben is.

Ennek egy példája lehet az ajánlás forrása (referral source) alapján történő szegmentáció, ami egy kezdetleges, de meglehetősen hatékony formája lehet a perszonalizált tartalmakkal való ismerkedésnek. Például, ha valaki a közösségi média csatornán megjelenített posztodra kattintva jut el a weblapodig, akkor már meglehetősen előre haladhatott az értékesítési tölcsérben, ezért érdemes neki konkrét ajánlatot mutatni. Ezzel szemben, ha valaki egy Google keresésből jut el hozzád, feltehetően még a vásárlói életút legelején tart, így olyan tartalmakat érdemes neki megjeleníteni, amik az awareness fázist szolgálják ki.

Kezdhetsz egyszerűbb lépésekkel és a tapasztalatokra építve kialakíthatsz egy komplexebb, átgondolt perszonalizációt.

Egy záró gondolat az adatbiztonságról

A GDPR előírások szigorodásával és a harmadik fél számára kiadott adatok korlátozásával úgy vélhetnénk, hogy a perszonalizáció is veszít majd az erejéből, ez azonban nincs így. Bár a vásárlók 65%-ának vannak ellenérzései, ha harmadik fél használja fel az adataikat, ugyanennyi azoknak az aránya, akik nem bánják az adataik használatát, feltéve, hogy erről megkérdezik őket.

Fontos szempont emellett, hogy mostanra a legtöbb CDP rendszer már áttért first-party cookie-k használatára, illetve a megfelelő Customer Data Platformok képesek a valós idejű személyes adatok felhasználásával olyan mértékű perszonalizációt nyújtani, ami messze meghaladja a keresztnévre kiküldött emailek belépő szintű személyre szabottságát és mégis teljesen GDPR kompatibilisek.

Röviden a lényeg

A perszonalizáció mind a cégek, mind pedig a vásárlók, érdeklődők számára rengeteg előnyt tartogat, sőt. A felmérések azt mutatják, hogy a vásárlók egyre növekvő mértékben el is várják a perszonalizált tartalmakat. A kevesebb több alapon érdemes a lehető leggyorsabban elkezdeni ismerkedni a perszonalizációval, és akár fokozatosan, de folyamatosan bővíteni a perszonalizált tartalmakat, mert a megfelelően beállított perszonalizáció az anyagi ráfordítások megtérülése mellett rendkívül pozitív hatással van többek között az ügyfélélményre és a vásárlói lojalitásra is.