Nagy Tyukos Ádám
2022.06.07.
7 perc
Berti a kávéját kavargatta. Öt ruhaboltja közül az egyiket már a múlt héten bezárta, mert a COVID alatt annyira visszaesett a forgalmuk. így, 50 felett már nem tudta rávenni magát, hogy összerakjon egy webshopot, de ragaszkodott hozzá, hogy mindent közvetlenül irányítson. Imádta a munkáját, az élete volt ez a ruha kereskedés, mióta elváltak a férjével, de most holtponton toporgott. Kellene valami digitális cucc, ami elég trendi, hogy a fiataloknak is bejöjjön, de egyszerűen lehet kezelni és gyorsan frissíteni, hiszen a ruhák napi szinten változnak, de mi lehetne az?
Engedd meg, hogy bemutassam Boltos Bertit, aki egy appokat fejlesztő IT cég egyik buyer personája. Ezt is írhattam volna róla: kisbolt tulajdonos, ez utóbbi azonban sokkal kevésbé indítaná el a fantáziádat, hogy kitaláld, hogyan kommunikálj felé, és várhatóan az üzeneted is kevésbé találna célba. Éppen ezért találták ki a buyer personákat.
A buyer persona egy adatokra alapozva felépített kitalált karakter, akit arra használunk a marketingben, hogy a tipikus, vagy az ideális (erről még szó lesz) vásárlónkat testesítse meg. Erre azért van szükség, mert könnyebben kapcsolódunk egy másik ember preferenciáihoz, kihívásaihoz és problémáihoz, mint egy adathalmazhoz, ami azt jelenti, hogy jobban megértjük mit és hogyan adjunk el neki. Hogy mennyivel jobban, azt számokban is tisztán mérni lehet.
Egy eladási adatok hátterét kutató tanulmány kimutatta, hogy a buyer personákkal dolgozó B2B vállalatok 71%-a sikeresebben növeli a bevételeit azokhoz képest, amik nem alkalmazzák ezt a marketing eszközt. A hirdetéseknél ezek a cégek hasonlóképpen több, mint 70%-kal jobb eredménnyel konvertáltak. Ha ezt egyszerűen akarjuk kifejezni, akkor azt mondhatjuk, hogy a buyer persona alkalmazása bizonyítottan hozzásegíti a cégeket, hogy gyorsabban, többet és eredményesebben adjanak el.
Ha vannak hirdetési és eladási adataid, aminek alapján nagyjából be tudod határolni a vásárlóid zömének főbb tulajdonságait (hol laknak, milyen idősek, mennyi a keresetük, mik az érdeklődési köreik stb.), akkor már egy komoly lépést tettél a célzottabb eladás irányába. Ez azonban még mindig csak annyi, mintha a feneketlen tóba random módon bevetett horog helyett egy kisebb tóban próbálnál horgászni.
A buyer persona egy behatárolt, szűkebb célcsoportnak egy bizonyos (fiktív) személye, aki megtestesíti azokat a tulajdonságokat, amiket a legjobban kiszolgál a terméked, ezért eredményesebben próbálhatsz eladni a számára. A buyer persona sokkal célzottabb és jobban definiált, mint a célcsoport, ő testesíti meg a tipikus vásárlót, akihez közvetlenül szólni tudsz.
Mivel ennyire pontosan meg vannak határozva a tulajdonságai, céljai, problémái, a buyer persona számára jóval célzottabban lehet meghatározni az ajánlatokat, a hirdetéseket, amitől minden marketing tevékenységed (a lead generálás, a hirdetés, a blogcikkeid és végső soron az eladásaid) jobban teljesít. Azokat vonzod be, akiknek szüksége van a termékedre, és pontosan azt adod neki, amire szüksége van, akkor és ott, ahol kell.
A B2B eladások esetében azt gondolhatnánk, nincs nagy jelentősége egy buyer persona definiálásának, hiszen cég vásárol tőlünk. Teljesen mindegy, hogy hány éves a menedzser, vagy hol lakik – ez viszont nem teljesen igaz. Ennek egy egyszerű oka van: nem algoritmusok döntenek egy vásárlásról, hanem emberek. Hús-vér személyek, akik valamilyen pozícióban dolgoznak a cégben, vannak problémáik és céljaik, mint bármely más embernek, és ezeket az embereket kell elérned egy cégnél, hogy eladhass. Vannak azonban különbségek B2B és B2C buyer persona között.
A B2C eladás esetében a demográfiai adatok jelentősen befolyásolhatnak, a B2B esetében viszont a cégben és a döntési folyamatokban betöltött szerep kap hangsúlyt. Mindkét esetben alapvető fontosságú definiálni a félelmeket, kihívásokat, célokat és azokat a tényezőket, amik a vásárlási döntéseket elsősorban befolyásolják. Ennek alapján kell kommunikálnod, hogy ezeket a kérdéseket a terméked hogyan válaszolja vagy oldja meg hatékonyan.
1. lépés: adat, adat és még több adat!
A jó buyer persona egyetlen titka az életre keltett adat. Adatokra van szükségünk, hogy megismerjük ki vásárol tőlünk, hol lakik, milyen idős, milyen pozíciót tölt be a cégénél, mik a problémái, milyen célok vezérlik, mik a kihívásai, illetve bármi olyan adat, ami a döntéshozási mechanizmusaiban és döntéshozási pontjainak meghatározásában érdekes lehet. Az adatok sokféle forrásból származhatnak.Ha már van korábbi eladási történet, akkor:
Ha még csak most indul a céged és nincs tapasztalatod a terméked eladásával, akkor hagyatkozhatsz például piackutatási adatokra, versenytárs figyelésre, vagy akár személyes interjúra egyes célcsoportnak számító cégeknél.
2. lépés: buyer personak meghatározása
Ökölszabály szerint sokféle termékhez többféle buyer personát érdemes felépíteni, kevés termékhez, kevesebbet. Vannak például olyan esetek is, mikor a munkakörök alapján érdemes felállítani a buyer personákat. Egy management coaching szolgáltatást végző cég számára lehet buyer persona a HR vezető, aki a szervezeti fejlesztés körüli kihívásaira keres megoldást, egy másik buyer persona pedig lehet ugyanennek a cégnek a csapatvezetője, akinek a személyes kihívásai az elsődlegesek. Másfajta módon kell feléjük kommunikálni, mert mások a problémáik, de dolgozhatnak akár ugyanannál a vállalatnál is.
Az is előfordulhat, hogy ugyanannál a cégnél a döntéshozatali láncban máshol elhelyezkedő buyer personáid vannak. Érdemes lehet például egy anyagbeszerző buyer personát felállítani, aki ténylegesen meg fogja vásárolni a villás targoncádat, mert tőle is jön input egy döntéshez, és egy logisztikai manager buyer personát, aki felméri a piacot a vásárlás előtt.
Mindig a termék jellege határozza meg, hogy milyen és hány buyer personat érdemes definiálni.
3. lépés: buyer personák kidolgozása
Ennél a lépésnél lesz nagyon fontos a begyűjtött adatokat okosan szűrni. Egy B2B buyer persona esetében a demográfiai adatok valószínűleg másodlagosak, mindegy, hogy két gyereke van, a belvárosban vagy a külvárosban él, míg egy B2C vásárló esetében lehet, hogy pont ezek lesznek a meghatározó kérdések.
Alapvetően érdemes a döntéshozatali szerepre (például lehet, hogy a cégnél a logisztikai manager dönt, de egy családban a vásárlást anyu dönti el), az élethelyzetekre és a preferenciákra alapozva a fő motivációk, problémák, célok és kihívások meghatározásával kidolgozni a buyer personákat egy legalább fél oldalas, szövegszerű leírással.
Ha több buyer personát építesz fel (nagyon helyesen), akkor röviden összefoglalva egy táblázatba is bekerülhetnek a főbb vonásaik, hogy egymás mellett tisztán lehessen látni azokat a pontokat, ahol el kell, hogy térjen a feléjük szóló kommunikáció. Ugyanakkor nem szabad csak egy táblázatnál megállni, mert attól nem kelnek életre a personák és a munkád feleannyira sem lesz hatásos.
Maradjunk a korábbi appok fejlesztésére specializálódott IT cég példánál. Elsősorban boltok számára fejlesztenek, de a másodlagos célcsoportjuk a szolgáltatók.
Egyik buyer personájuk lehet a már korábban megismert 50 éves Boltos Berti, aki egy 20 éve működő divatáru kereskedés vezetője. Egy bolttal kezdte, mikor elvált és keresetkiegészítésre volt szüksége, mára már öt boltja van szerte az országban. A COVID miatt alaposan visszaesett a forgalmuk, és be is zárt egy boltot. Teljes webshopot nem akar működtetni, de egy gyorsan feltölthető, könnyen kezelhető appot el tudna képzelni. A legfontosabb kihívása, hogy a gyorsan változó árukészletét kezelni tudja. Hajlandó fizetni a minőségért és hosszútávú támogatást vár a fejlesztés után.
A másik buyer persona lehet a 24 éves Jóga Jolán, aki még egyetemista, de nagy álmai vannak a jógastúdiójával kapcsolatban, amit egy bérelt teremben működtet a belvárosban. Kiscsoporttal dolgozik, ahová időpontfoglalással lehet jelentkezni, de ha háromnál kevesebben jönnek, nem éri meg bérelnie a termet. Húsbavágó kérdés számára, hogy az időpontfoglalás gördülékenyen és hibátlanul fusson, mert az egyetem mellett nincs ideje ezzel vacakolni, de ha túl kevesen jönnek, ráfizet. A legolcsóbb, legegyszerűbb, legkönnyebben kezelhető, de trendi, hipszter megoldást szeretné megtalálni. Tetszenek neki a hűségprogramok, de fogalma sincs, ezeket hogyan lehetne kezelni.
Bár mind két buyer persona B2B, sokban különböznek. A fenti példákból ugyanakkor tisztán látszik, hogy mik a két buyer persona legfontosabb kihívásai, mik a motivációi, mik a prioritásai, mennyire árérzékeny és milyen nyelvhasználattal lehet megszólítani.
Ha megvannak az adatokra alapozott, célzott buyer personák, akkor az ő igényeik szerint kell alakítanod mindent, legyen az a weblap felépítése, a hirdetések szövege, a kulcsszavak beállítása, a tartalomgyártás, vagy az email szegmentáció, hogy csak néhányat említsünk.
Az első éles bevetés után mérni kell, hogyan teljesítenek a buyer personák, és azokat a tartalmakat (posztokat, hirdetéseket stb.) használni a remarketing (retargeting és dinamikus webtartalmak alkalmazása) során, ami aktiválta a buyer personához hasonló csoportot.
De ne állj meg itt, mert még mindig tudsz kivenni egy jól megkreált buyer personából. A buyer persona ugyanis marketing célok mellett arra is alkalmas például, hogy vezesse a termékfejlesztésedet, az ügyfélkapcsolati kommunikációidat. Érdemes integrálni a különböző részlegek felé zajló kommunikációba, hogy valóban testközelbe kerüljön mindenki számára, aki tervez, elad, marketingel vagy akár gyárt ennek a buyer personának (tehát lényegében mindenki).
Ha még jobban, gyorsabban és hatékonyabban akarod alakítani az eladásaidat, a tipikus vásárló buyer personája mellett meg tudod határozni az ideális vásárló buyer personáját.
Ha például van egy jóga stúdiód, ahová a kisgyermekes anyák járnak, de elég nagy a fluktuáció, sokan csatlakoznak, és sokan is morzsolódnak le. Az új klienseknek újra hirdetni kell, újra el kell őket érni, ami rengeteg idő és pénz. Ebben az esetben ahelyett, hogy új kisgyermekes anyákat toboroznál a stúdióba, érdemes megnézni azokat a tagokat, akik veled maradnak hónapokon keresztül és megnézni, miért. Lehet, hogy a stúdió lokációja miatt, lehet, hogy egy jóga stílus miatt, de az is lehet, hogy egy olyan problémára adsz választ a számukra, amire nem is gondolsz.
Ők az ideális vásárlóid, akik stabilan veled maradnak, és hosszú távon termelnek bevételt hirdetési költségek nélkül. Ismerd meg az ő demográfiai adataikat, motivációjukat, problémáikat, döntési pontjaikat és ennek a csoportnak hirdess, rájuk fókuszálj. Ez már valóban a marketing magasiskolája, mert a jók között a legjobbakat keresed ki, akik a legtöbb bevételt hozzák a legkisebb költségek mellett a legstabilabban.
A buyer persona kialakítása természetesen nem fél napos munka, és első ránézésre talán nyomasztóan nehéz feladat, hiszen rengeteg adatra van szükséged, hogy pontos buyer personákat tudj kialakítani. A jó hír, hogy léteznek olyan technikai rendszerek, amik a kezed alá dolgoznak és vannak szakemberek, akiknek az élete a buyer personák definiálása – mint például mi. Blogunkban folyamatosan osztunk meg hasznos tippeket, amik segítségével sokat tudsz javítani marketing tevékenységed hatékonyságán. Kövess minket és iratkozz fel a blogra, hogy ne maradj le semmiről!
CRM és direkt marketing szakértő. Kedvenc témája a rendszerben gondolkozás, a tervezés és az ügyfélélmény fontossága minden esetben. Több mint 10 éves autóipari CRM tapasztalata mellett főképp B2B marketinggel és marketing automatizációval foglalkozik mostanában.
