Nehéz eldöntened, hogy melyik ügyfélre mekkora figyelmet fordíts? A customer scoring megmutatja!

Ha azon gondolkodsz, hogyan tudnád hatékonyabbá tenni a meglévő sales folyamataidat egy eszközzel, ami nem kerül újabb komoly kiadásba, akkor tölts egy kávét és olvasd végig ezt a cikket. Bemutatjuk a customer scoring rendszert, ami olyan, mintha útjelző táblát kapnál minden lead mellé, hogy megmutassa milyen irányba tereld a konverzió érdekében. Vagy éppen azt, hogy ez a lead nagy valószínűséggel soha nem fog konvertálni, kár erőforrásokat vesztegetni rá.

Mi az a customer scoring?

A customer scoring egy olyan rendszer, ami képes objektíven felmérni, hogy a potenciális vásárlóid (a leadek) és a meglévő ügyfeleid az ügyfél életút mely szakaszánál járnak. Ennek eredményeképpen a sales csapat pontosan tudja, hogy kiket keressen meg, a CRM rendszerből pedig célzott üzenetekkel tudod a sales funnel következő fázisába terelni azokat, akik még nem tartanak itt. Azt is mondhatnánk, hogy a customer scoring az érdeklődés mennyiségét és milyenségét hozza egy számszerűsített közös nevezőre, ami megmutatja, hogy az adott lead hol jár az értékesítési tölcsérben.
A legtöbb CRM rendszer képes a customer scoring beállításához szükséges attribútumok és feladatok kezelésére, vagy éppen a beállítások alapján automatikusan allokálni tudja a customer score-t. Lássuk, mire jó neked ez az egész!

Mik a customer scoring előnyei?

Az talán első ránézésre is látszik, hogy egy customer scoring rendszer felállítása komplex feladat, ami felmérést, tervezést és többféle rendszerbe történő implementációt igényel, de megéri vele foglalkozni. Felmérések szerint az ilyen rendszerekkel dolgozó cégek akár 18%-os bevételnövekedést tapasztaltak, 77%-kal hatékonyabban költöttek új leadek keresésére, a nyitott vásárlásokat pedig 30%-kal sikeresebben zárták le. Mindezt úgy, hogy nem több embert állítottak sales és marketing feladatokra, nem invesztáltak méregdrága új szoftverekbe, csak ügyesebben irányították a véges erőforrásokat azokra az ügyfelekre, akik nagyobb eséllyel vásároltak. A customer scoring megmutatta, kikre figyeljenek.

Mitől működik a customer scoring ilyen hatékonyan?

Bár az ügyfélminősítés egyirányú dolognak tűnik, a customer scoring egy meglehetősen dinamikus rendszer, ami attól annyira hatékony, hogy holisztikusan hat a folyamataidra.

• A leadek minősítése mellett segít beazonosítani, hogy honnan (milyen kampányból, melyik csatornáról stb.) származnak azok a potenciális vásárlók, akik a legnagyobb eséllyel vásárolnak.
• Fókuszálja a szervezet erőforrásait, mert a legígéretesebb leadekre (és csatornákra) tud figyelni a sales és a marketing is.
• Segíti a leadek menedzselését, mert a sales team a megfelelő időpontban tud kapcsolatba lépni az érdeklődőkkel, vagy a CRM rendszer a megfelelő pillanatban ajánl fel egy kedvezmény kupont a lemorzsolódás felé sodródóknak, ami óriási hatással lehet a tényleges konverzióra.
• A lead scoring emellett arra is kiváló eszköz, hogy upsale vagy cross sale lehetőségeket azonosítson, aminek segítségével tovább növelhetjük a bevételeinket.

Ebből is látszik, hogy a customer scoring rendszernek rengeteg előnye van, a leadek minősítése viszont meglehetősen komplex feladat, amihez sokféle attribútumot kell figyelembe venni. Lássuk, milyen alapokra és összetevőkből építhető fel ez a rendszer!

Alapfolyamatok lefektetése

Ahhoz, hogy egyáltalán elkezdhessük a customer scoring rendszer felállítását, az alapfolyamatoknak kell teljesen rendben lenniük:

1. Teljes ügyfél életút meghatározása minden buyer personára vagy termékre: ahhoz, hogy értsd, milyen mozzanat mekkora jelentőséggel bír egy vásárlási döntésben, pontosan ismerned kell, hogy milyen utat, utakat járhat be a potenciális vásárlód. A részletek nagy jelentőséggel bírnak majd a customer scoring során az adott vásárló által már megtett lépések pontértékeinek meghatározásában.
2. Sales funnel felépítése: a sales funnel, azaz az értékesítési tölcsér az ügyfél életútra épül. Minősíti, hogy egy adott cselekvéssel milyen stádiumban van a vásárló az ügyfél életúton (érdeklődés, mérlegelés, szándék, konverzió és esetleges újra vásárlás) és ennek megfelelően milyen eszközökkel kell tovább terelni, hogy megtörténjen a konverzió.
3. Technikai háttér: egy jó CRM rendszer, ami képes kezelni az ügyfél életutat és a customer scoring rendszerét is. Korábban a CRM rendszer kiválasztásáról és bevezetéséről is írtunk bővebben.

E nélkül a három elem nélkül nem lehet felállítani egy működő customer scoring rendszert, de ha ez a négy elem egymásra épülve és egymást szolgálva már létezik, még csak fele úton járunk a customer scoring implementálásában. De ne add fel itt, mert meglévő sales adatokból a másik felét is szépen fel lehet építeni.

Használd a historikus adatokat!

Elérkeztünk a tényleges pontértékek hozzárendeléséhez az ügyfél életút minden lépésénél. Ahhoz, hogy tudd, milyen értéket kaphat egy adott lépés, értened kell, milyen jelentőséggel bír a végső konverzió tekintetében, ez pedig historikus adatokból derülhet ki.

A historikus adatok származhatnak többféle forrásból, de fontossági sorrendjükben a következőek:

1. Vásárlói interjúk: a korábban sikerrel konvertált vásárlók megkeresésénél nincs értékesebb információforrás. Első kézből származó információt csak ők tudnak adni arról, hogy milyen lépés (egy weblap megtekintése, egy brossúra letöltése, egy tájékoztató hívás kérése, termékbemutató, videó stb.) milyen súllyal bírt a döntésük meghozatalában. Hasonlóképpen értékes információt adhat az a vásárló is, aki végül nem konvertált.
2. Sales csapat tapasztalata: a jó kereskedő csapat ismeretei megfizethetetlenek. Ők tudják, hogy a megkeresett vásárlók milyen háttérrel rendelkeztek, mikor volt a döntési pont a vásárlási folyamatban, de arról is rengeteg információt adhatnak, hogy a hezitálók esetében mi volt a kétség oka és hogyan tudták végül meggyőzni a vásárlásról a leadet.
3. Analitika: Az analitikai eszközök meglepően rövid átfutás után már használható adatokat tudnak produkálni bármilyen marketing tevékenységről (email küldés, blog poszt, weblap látogatottsága, kampány anyagok megtekintése stb.). Ezeket összegezve szépen kirajzolódik, hogy milyen utat jár be egy érdeklődő, míg végül vásárló lesz belőle.

Milyen pontok kerülhetnek a customer scoringba?

A customer scoring pontjai alapvetően két kategóriába esnek. Az egyik a demográfiai tényezők, a másik a cselekvési pontok kategóriája.

A demográfiai tényezőknél B2C esetében szerepelhet például az életkor, a lakhely, a családi állapot, vagy bármi más, ami hatással lehet a vásárlásra. B2B esetében ilyen adat lehet a titulus, a cég mérete, a cég tevékenységi köre vagy földrajzi elhelyezkedése.

A cselekvési pontok közé tartozhat bármi, ami az ügyfél életúton megtörténik az email feliratkozástól a weblap látogatásán át egy brossura letöltéséig, termék kosárba helyezéséig vagy akár egy rendezvényen való részvételig.

A pontok is többféle módon allokálhatóak:

• A CRM vagy MA rendszer automatikusan allokálja az előre meghatározott pontértéket egy monitorozható esemény bekövetkezésekor (például termék kosárba helyezése, árajánlat kérés, email feliratkozás stb.). Ez a legáltalánosabb megoldás.
• Lead scoring előrejelzés mesterséges intelligencia segítségével. Ez a legfejlettebb módszer, ahol MI keres mintákat az adatokban és ennek alapján allokálja az aktuális pontszámot.
• Manuálisan. A meglévő tapasztalatok alapján az ügyfél életút mozzanataira alapozva egy táblázatban szubjektív módon történik a pontozás. Ez a legkevésbé hatékony és a legnehezebben követhető megoldás.

Fontos szempontok a pontérték megállapításánál

A pontérték meghatározásánál annál magasabb értéket kell kapjon az adott mozzanat vagy demográfiai attribútum, minél biztosabban jelzi előre a konverziót. Ha egy regisztrációval letölthető dokumentum letöltése tízszer valószínűbbé teszi a vásárlást, mint egy blogcikk elolvasása, vagy ha a kosár összeállítása, majd elhagyása ötször valószínűbbé teszi a vásárlást, mint egy termék megtekintése, akkor ezt türköztetni kell a pontértékekben is.

Fontos, hogy az ügyfél életúton az adott mozzanat mindig ugyanakkora pontértéket kapjon, mert ettől automatizálható és átlátható a rendszer. A pontérték később még változtatható, de kizárólag minden egyes lead tekintetében. Ha manuálisan belenyúlunk a rendszerbe és igazgatjuk, felborul az objektivitása és pont a lényeg fog elveszni.

Szintén fontos, hogy az allokált pontoknak legyen egy lejárati ideje. Ezek elsősorban a cselekvési pontokhoz allokált score-ok. Nem mindegy, hogy két éve töltötték le azt a bizonyos brossurát vagy múlt héten. Hasonlóképpen azt is meg kell határozni, hogy egy adott eseményért hányszor kaphat egy lead pontot. Tíz blogcikk elolvasása nem lesz egyenértékű a regisztrált letöltéssel, és webshop esetén is 5 árucikk megtekintése sem lesz egyenértékű a termék kosárba helyezésével, ezért szabályozni kell, hogy hányszor adható érte pont.

Negatív pontok allokálása szintén hasznos. Hiába iratkozik fel valaki a levelező listára, ha soha nem nyitja meg az emaileket. Ezekhez negatív pontot lehet allokálni. De negatív pont nem csak cselekvésért (vagy annak hiányáért) járhat. Például, ha tudjuk, hogy esküvőszervezéssel foglalkozó leadek tízszer nagyobb valószínűséggel rendelnek növényeket, mint céges rendezvényszervezéssel foglalkozó leadek, akkor ennek megfelelően az esküvőszervező titulusnak tízszer nagyobb pontértéket allokálhatunk.

A pontértékek kialakításánál egyik fontos szempont a sales funnel mérföldköveihez történő kapcsolás. Az első vásárlás pontértéke például úgy legyen meghatározva, hogy ne lehessen ezt az értéket elérni vásárláshoz kis valószínűséggel vezető események összegével (itt jön be annak maximálása, hányszor jár pont egy cselekvésért), ugyanakkor jól látható legyen, ha a vásárláshoz valószínűleg már csak egy kis proaktív lökésre van szükség.

A pontrendszer kialakításához az ügyfélkommunikációban és lead menedzsmentben részt vevő minden szereplővel, a sales, marketing és ügyfélszolgálat csapatával is egyeztetni kell. Az ő ismereteik alapján lehet meghatározni, milyen mozzanat mekkora súlyt kaphat és hogy hol van a sales funnelben a pont, ahol az érdeklődés szándékba fordul, mert ekkor lehet érdemes megkeresni a leadet. Ha túl korán lépünk kapcsolatba vele, akkor visszatetsző a cég nyomulása, míg a jó időben érkező sales hívás tovább gördítheti a leadet a sales funnelben.

A sales readiness-t, azaz a pontot, mikor a lead készen áll a vásárlásra, úgy is ki lehet tapasztalni, ha egy teszt időszakot csinálunk. Ez alatt az idő alatt a sales minden leadet megkeres a customer score értékétől függetlenül, és összeveti azzal, hogy melyik fordul végül vásárlásba.

Pontrendszer implementálása

Ha idáig eljutottunk, akkor már csak egy lépés van hátra: a kialakított pontrendszert be kell építeni a meglévő rendszerekbe mind technikai oldalról (CRM, web), mind pedig humán oldalról (sales csapat tevékenységei), hogy automatizálható legyen a pontok allokálása és a pontok alapján a leadek kezelése.

Például adott ponton, ahol már vélhetően csak kicsi hiányzik a konverzióhoz, kedvezmény kupon küldhető. Ilyen lehet, ha a vásárló már berakta a kosarába a terméket és azóta többször is megtekintette, de még mindig nem vásárolt. Ugyanakkor a pontokhoz, amiket így allokáltunk a leadnek, fontos egy lejárati időt is rendelni. Hasonlóképpen, ha a customer scoring alapján a lead készen áll a vásárlásra, de még nem volt meg a konverzió, a sales csapat közvetlenül is kapcsolatba léphet a leendő ügyféllel vagy vásárlóval. A pontok alapján automatikusan tageket is hozzá lehet rendelni a kliensekhez, amik segítik egy-egy kampánynál a szegmentációt.

Itt is él emellett a hármas alaptörvény: mérés-értékelés-kiigazítás. Fél év alatt általában összegyűlik annyi tapasztalat a rendszerben, amire alapozva érdemes lehet a pontok felülbírálását elvégezni. A rendszer lelke a megfelelő pontallokálás, azért a pontok monitorozása ismétlődő feladat. Ez segít a rendszer finomhangolásában és a még pontosabb customer scoring felállításában.

Mi kell a sikerhez

A customer scoring rendszer igen sok komponensre épül és még több komponensből áll össze, de vannak olyan tényezők, amik kiemelten fontosak a rendszer sikerében.

• Pontok értékének helyes meghatározása, ideértve nem csak a pontok mértékét és a lejárati idejüket, hanem a sales funnel mérföldköveihez kapcsolását is.
• Szoros együttműködés sales, marketing és ügyfélszolgálat között mind a pontértékek meghatározásában, mind pedig a kapcsolódó lépések és kommunikáció felállításában.
• Egy megfelelő marketing automatizációs rendszer, ahol egy helyen fut össze minden információ, és ami kezelni tudja a customer scoring pontozását.

Nincs egyetlen olyan rendszer, ami mindenki számára alkalmazható, mert minden cégnél, terméknél más szempontok lesznek a fontosak és más értéket kell meghatározni. Ugyanakkor a fentiek már egy jó indikátort adnak rá, hogyan lehet a customer scoring rendszert felépíteni.

A legfontosabb

A customer scoring rendszer felállítása komplex feladat, de megéri a befektetett időt és energiát, mert rendkívül pozitív hatással lehet a sales és marketing folyamatok hatékonyságára. Egy változatlan méretű sales és marketing csapat ugyanannyi munkával több bevételt tud termelni, mert azokra a leadekre fókuszál, amikre érdemes. Emellett, ha a sales funnel mérföldköveihez is megfelelően hozzá vannak rendelve a pontok, azt is megmutatja, hogy mikor, milyen lépésekkel gördíthető tovább a lead a sales funnel következő fázisába. A customer scoring hatására javul a konverzió, csökken a lemorzsolódás, és növekszik a bevétel. Ez a három már elég indok lehet, hogy foglalkozzunk vele.